MARKEN MÜSSEN MEHR KÖNNEN.
Wir verbinden Strategie, Kreation, Wissen,
Vertrieb und digitale Sichtbarkeit zu
Kommunikation, die im Markt arbeitet.

SEO IST NICHT TOT. ES IST NUR NICHT MEHR ALLEIN.

Jahrelang war das Ziel klar: bei Google möglichst weit oben stehen. Heute stellen Kunden vollständige Fragen – und bekommen immer häufiger direkt eine Antwort. Mit Folgen: Laut Pew Research Center klicken bei einer Google-Suche mit AI Overview nur noch 8 % auf ein klassisches Suchergebnis. Ohne KI-Zusammenfassung sind es 15 %. Das ist keine statistische Fußnote. Das verändert Sichtbarkeit. Wer Produktseiten weiterhin mit Keywords und drei warmen Adjektiven füllt, optimiert für eine Welt, die gerade umgebaut wird.
„Innovativ. Nachhaltig. Ganzheitlich.“ klingt im Meeting wunderbar. Für eine KI sind es zunächst drei Wörter ohne Beleg. Digitales Lametta bleibt digitales Lametta.

Inhalte müssen heute erklären, unterscheiden und beweisen. Eine Produktseite, die nur schön aussieht, ist digitaler Messebau. Gute Fläche – aber noch lange keine gute Antwort. Die besten GEO-Themen sitzen deshalb häufig im Vertrieb. Jede Kundenfrage, die zum dritten Mal auftaucht, zeigt ziemlich zuverlässig, welche Antwort auf der Website fehlt.

SEO, GEO, Marke, Content und Vertrieb sind keine fünf Einzelprojekte. Sie bilden ein Sichtbarkeitssystem. Sonst baut jeder Bereich sein eigenes kleines Internet – und wundert sich anschließend, warum niemand den Eingang findet.

Ihre Marke soll nicht nur gefunden werden.
Sie soll Teil der Antwort sein.

m.claessen@pms-werbeagentur.de

CONTENT IST KEIN MARKETING MEHR.
CONTENT IST INFRASTRUKTUR.

Über Content wird in Unternehmen erstaunlich oft gesprochen, als würde er erst dann entstehen, wenn Marketing eine Broschüre, eine Website oder einen LinkedIn-Post braucht. Also wird geschrieben, abgestimmt, abgelegt und ein paar Monate später noch einmal neu geschrieben, weil niemand mehr sicher weiß, welche Version eigentlich stimmt. Das war schon früher teuer. Mit KI wird es zusätzlich gefährlich. 61 Prozent der B2B-Entscheidenden bevorzugen einen Kaufprozess ohne direkten Vertriebskontakt. Gleichzeitig erleben 69 Prozent Widersprüche zwischen den Informationen auf einer Website und den Aussagen des Vertriebs.

Das ist kein kleines Textproblem. An dieser Stelle ist die Infrastruktur nicht in Ordnung. Content muss deshalb heute an einer Stelle klar definiert, gepflegt und freigegeben werden. Von dort versorgt er Website, Verkaufsunterlagen, Social Media, Präsentationen und die Systeme, die mit KI daraus Antworten erzeugen. Dieselbe Information muss nicht fünfmal neu getextet werden. Sie muss einmal richtig sein und überall richtig ankommen.

Forrester beschreibt KI-Suchen bereits als häufigen Startpunkt in B2B-Kaufprozessen. Wer veraltete, widersprüchliche oder beliebige Inhalte veröffentlicht, liefert der KI damit nur schneller das falsche Material. Das spart keine Arbeit. Es beschleunigt lediglich das Problem. Content ist deshalb kein Material, das Marketing bei Bedarf produziert. Er ist ein Betriebssystem für Marke und Vertrieb. Und wie bei jedem Betriebssystem merkt ein Unternehmen oft erst dann, wie wichtig es ist, wenn nichts mehr richtig zusammenpasst.

Wie gut ist Ihre Content-Infrastruktur aufgestellt?

m.claessen@pms-werbeagentur.de

IM B2B ENTSCHEIDET DER BAUCH.
DER KOPF LIEFERT SPÄTER DIE ARGUMENTE.

B2B-Entscheidungen werden gerne als rein sachlicher Vorgang dargestellt. Produktvergleich, Preise, Zahlen, Präsentationen und am Ende eine sauber dokumentierte Entscheidung. Klingt vernünftig, ist aber nur die halbe Wahrheit. Hinter jeder Unterschrift steht eine Person, die nicht nur wissen möchte, ob ein Angebot funktioniert. Sie möchte vor allem sicher sein, dass ihr die Entscheidung später nicht um die Ohren fliegt. Genau dieses Gefühl ist im B2B inzwischen der wichtigste Kauftreiber. Zum dritten Mal in Folge landet die Aussage „Mit diesem Unternehmen kann ich sicher einen Vertrag unterschreiben“ im dentsu B2B Superpowers Index auf Platz eins.

Gleichzeitig wird ein typischer B2B-Kauf heute von 13 internen Beteiligten und neun externen Stimmen beeinflusst. Damit reicht es längst nicht mehr, eine Person im Vertriebsgespräch zu überzeugen. Eine Marke muss auch dann funktionieren, wenn über sie in einem Besprechungsraum gesprochen wird, in dem niemand aus dem Unternehmen sitzt. Besonders spannend sind dabei die stillen Mitentscheidenden. 71 Prozent von ihnen haben wenig oder gar keinen Kontakt zum Vertrieb. Trotzdem entscheiden sie mit. Starke Fachinhalte machen 95 Prozent von ihnen offener für eine spätere Ansprache.

Gute Kommunikation übernimmt deshalb bereits einen wichtigen Teil der Vertriebsarbeit, bevor überhaupt das erste Gespräch stattfindet. KI kann Informationen schneller finden und Angebote besser vergleichbar machen. Vertrauen erzeugt sie nicht automatisch. Das entsteht durch eine klare Haltung, relevante Inhalte und einen Auftritt, bei dem niemand das Gefühl bekommt, gerade an eine sehr gut gestaltete Blackbox zu geraten.

Fakten bringen ein Unternehmen in den Vergleich. Vertrauen bringt es in den Auftrag. Wie viel Vertrauen baut Ihre Marke auf, bevor Ihr Vertrieb das erste Gespräch führt?

m.claessen@pms-werbeagentur.de

DIE MARKE BEGINNT MONTAGMORGEN. NICHT IM MARKETING.

Viele Unternehmen erklären ihre Marke nach außen sehr sorgfältig – und überlassen sie nach innen einer Präsentation im Intranet. Dort stehen dann Werte wie Nähe, Verantwortung und Verlässlichkeit. Am Montagmorgen entscheidet allerdings nicht die Präsentation, ob diese Werte stimmen. Sondern die Art, wie geführt, entschieden, informiert und miteinander gearbeitet wird.

Die aktuellen Zahlen sind ziemlich ungemütlich: Nur 10 % der Mitarbeitenden in Deutschland sind emotional hoch an ihr Unternehmen gebunden. Weltweit sind lediglich 20 % engagiert. Gallup beziffert den dadurch entstehenden Produktivitätsverlust auf rund 10 Billionen US-Dollar. Gleichzeitig hängen 70 % der Unterschiede im Team-Engagement an der Führung.

Internal Branding beginnt deshalb nicht mit einem Markenbotschafter-Workshop. Es beginnt dort, wo Mitarbeitende die Marke jeden Tag erleben: in Entscheidungen, in der Kommunikation, in der Führung – und besonders dann, wenn gerade niemand aus dem Marketing zusieht. Das wirkt bis zu den Kundinnen und Kunden: Hoch engagierte Teams erreichen laut Gallup 23 % mehr Profitabilität und 10 % höhere Kundenloyalität. Wer seinem Unternehmen vertraut, empfiehlt es laut Edelman viermal häufiger.

Wenn die Marke intern nur als PDF existiert, existiert sie nicht. Wie deutlich erleben Ihre Mitarbeitenden heute, wofür Ihr Unternehmen wirklich steht?

m.claessen@pms-werbeagentur.de

DER VERTRIEB KOMMT SPÄTER. DIE MARKE IST SCHON DA.

Viele Unternehmen behandeln ihr Alleinstellungsmerkmal noch immer wie eine Formulierungsaufgabe. Nach zwei Workshops steht dann unter dem Logo: innovativ, persönlich und zuverlässig. Das Problem: Genau das behauptet der Wettbewerb ebenfalls. Dabei muss eine Marke heute viel früher arbeiten. 86 % der B2B-Käufer starten mit einer festen Anbieterliste, 81 % entscheiden sich am Ende für ein Unternehmen auf genau dieser Liste. Gleichzeitig befragen 94 % der Buying-Groups zuerst ein LLM und sprechen erst danach mit dem Vertrieb.

Wer dort nicht eindeutig eingeordnet wird, bekommt häufig gar nicht mehr die Gelegenheit, seine Leistung zu erklären. Ein USP muss deshalb nicht besonders kreativ klingen. Er muss einen relevanten Unterschied schaffen, der stark genug ist, um auf die Liste zu kommen und beim Preisvergleich nicht sofort wieder zu verschwinden. Eine klare Unternehmensmarke sorgt dafür, dass der Vertrieb nicht jedes Gespräch bei null beginnen muss.

Bleibt deshalb eine ziemlich ehrliche Frage: Wenn morgen Ihr Logo verschwindet – erkennen Ihre Kunden Ihr Unternehmen trotzdem?

DAS PROBLEM MIT KI IST NICHT DIE KI.

Wer KI nur als Erlösung oder Untergang diskutiert, hat die spannendste Frage bereits verpasst: Was davon funktioniert wirklich?

Richard Campbell zerlegt in seinem NDC-Vortrag den aktuellen KI-Hype klug, pointiert und mit erstaunlich viel Spaß, ohne den technologischen Fortschritt kleinzureden. Modelle werden leistungsfähiger, Milliarden fließen schneller und Systeme klingen immer menschlicher – doch entscheidend bleibt, ob daraus ein überprüfbarer Nutzen für Menschen und Unternehmen entsteht.

Ein Mythos fordert Glauben. Ein Werkzeug muss funktionieren.

Ich habe den Vortrag deshalb redaktionell verdichtet – für alle, die KI weder anbeten noch verteufeln, sondern sauber einordnen wollen.

Viel Spaß
Markus Claessen

Content ist kein Marketing mehr.
Content ist Infrastruktur.

Viele Unternehmen haben genug Wissen. Es liegt nur oft falsch.

• In Präsentationen.
• In alten PDFs.
• In Köpfen.
• In Vertriebsgesprächen.
• In Produktdatenblättern.
• In internen Ablagen.

Die eigentliche Frage ist nicht, ob ein Unternehmen mehr Content braucht.
Die bessere Frage ist: Arbeitet das vorhandene Wissen schon richtig?

Genau darum geht es in unserem neuen Whitepaper: Content ist kein Marketing mehr. Content ist Infrastruktur.

Wie Unternehmen ihr Wissen so strukturieren, dass Kunden, Mitarbeitende, Vertrieb und KI-Systeme es wirklich nutzen können.